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Depois da classe C, agora é a vez da classe D entrar no planejamento de Marketing das empresas. Vejam os números deste mercado (do estudo Tendências da Maioria, realizado pelo Datafolha/Data Popular) e o que diz  Renato Meirelles, Sócio-diretor do Data Popular, em entrevista ao Mundo do Marketing, que você pode ler na íntegra aqui.

“Quem foi pioneiro olhando para a classe C olhe para a classe D. Eles são mais jovens e farão parte do mercado consumidor por mais tempo. Investir no futuro é investir na classe D, seja porque ela migrará para a classe C, ou porque tem mais a conquistar, já que a cesta de produtos é menor. As marcas que entenderem essa oportunidade têm grande chance de serem líderes de mercado no futuro”, aconselha.

Saiu ontem o relatório da e-bit sobre o crescimento do comércio eletrônico em 2009, apontando um aumento de 30% nas vendas e registrando R$ 10,6 bilhões. Veja abaixo os comentários de Pedro Guasti, Diretor Geral da e-bit, sobre os últimos números deste mercado.

Volto ao tema Comércio Eletrônico pela importância que este canal de venda está ganhando. E, como gostam os CEOs e o Conselho, nada melhor do que números e fatos para comprovar que nenhuma empresa pode ficar fora do e-commerce. Detalhe que não está no apanhado abaixo: a Renner acabou de entrar no varejo on-line, o Carrefour logo estreará a sua pontocom e, reforçando o que você pode ver a seguir, nada menos do que 35% do faturamento da Saraiva é fruto do que ela vende por meio de bits.

Você consegue imaginar uma empresa que tenha ótimas estratégias de Marketing sem ter um departamento de Marketing estruturado por trás? Pois ela existe e é a prova de que o Marketing pensado de forma holística é o melhor caminho para desenvolver produtos diferenciados e conquistar o consumidor.

A Do Bem é um caso destes. A marca de sucos prontos vendidos em caixinhas começa diferente porque seu produto é feito com frutas reais e não contém conservantes. Não bastasse o produto único, eles desenvolveram uma embalagem única, apostam em mídia espontânea, formas diferenciadas de comunicação e num forte relacionamento com clientes em todos os canais possíveis, com grande atuação nas redes sociais. E são brasileiros. É uma marca que tem espírito. Espírito carioca. Vale a pena conhecer este case.

Profissional de Marketing de verdade vai onde o seu público-alvo está. Sempre foi e sempre será assim. Há dois ou três anos, no entanto, ir à casa do consumidor virou moda. Como poucos iam entender o cliente em seu habit natural até então, criou-se até um erro ao chamar essas visitas de observação em estudo antropológico. Pura bobagem.

Mas observar também vale. Vale muito. É isso que está fazendo o Diretor de Marketing da Intel, Cássio Tietê. Ele está acampando na Campus Party, feira que reúne internautas de todo o Brasil em São Paulo nesta semana. Além de falar sobre as tecnologias Intel para 2010, a intenção do executivo é fazer uma imersão nesse mundo geek, trocar informações e acompanhar de perto o dia a dia dos aficionados por tecnologia e pelo mundo digital.

O comércio eletrônico cresce a cada dia. O número de pedidos das categorias de Moda e Acessórios, Esporte e Lazer e Joalheria aumentaram 108%, 145% e 55%, respectivamente, em um ano, segundo um levantamento da e-bit. Mesmo assim, 69% das pessoas continuam preferindo comprar em lojas físicas, aponta a pesquisa realizada pela ToolBoxTM, empresa especializada em métricas no ponto-de-venda.

Mesmo assim, é na internet que o consumidor pesquisa antes de comprar. Setenta e cinco por cento dos que adquiriram um produto no final de 2009 optaram pela pesquisa na web para saber sobre preço, conhecer o produto e avaliar as marcas. O estudo mostra ainda outro dado interessante: dos 70% de shoppers que compraram eletroeletrônicos e eletrodomésticos, 22% escolheram a Casas Bahia.

Para mim, a HSM Expomanagement 2009 não acabou. E nem vai acabar. Cada ensinamento ficará para sempre. Um deles, na verdade, é um reforço. É o que as marcas de Luxo estão fazendo há anos e que ficou claro no case contado pela Montblanc. Da caneta, hoje temos relógios, perfumes, óculos, jóias e bolsas. Estes últimos, num claro objetivo de acessar o universo feminino, grande comprador das canetas para seus maridos.

Já vi até toalha Montblanc, o que causou uma certa estranheza. Me fez lembrar os colchões Pierry Cardin. Por isso, é preciso tomar cuidado. Por trás destas extensões de marcas estão os acionistas do grupo Richmond que adquiriu a marca em 1997. As empresas vão criando filhotes para aumentar o seu lucro. Perfeito. O perigo é que nem sempre o filho sai como imaginamos.

Pessoal, vamos acordar! Falta cultura às empresas brasileiras para propiciar a inovação. Dos 36 produtos eleitos Produto do Ano de 2009 em pesquisa realizada pelo Ibope sob encomenda da Peres & Partners, apenas seis são de empresas genuinamente nacionais. Cinco da Ingleza, do segmento de limpeza, e um da Glamm, de vinhos. Multinacionais como Johnson & Johnson lideram o ranking de inovação com destaque para a Procter & Gamble com 11 produtos entre os mais inovadores do ano.

O Brasil é um dos 10 países que mais lançam novos produtos e embalagens, mas está longe de ser um dos mais inovadores porque as empresas nacionais ainda não enxergam o valor que o Marketing pode criar aos produtos, me disse Antonio Peres, presidente da Peres & Partners, responsável pelo Selo Produto do Ano. Quem quiser saber mais, leia a entrevista aqui e conheça os produtos eleitos.

Logo que o Pão de Açúcar anunciou a compra de 51% das Casas Bahia por meio da holding que controla o Ponto Frio, conversei com Jaime Troiano, um dos maiores especialista em branding do Brasil, sobre como deverá ser o caminho das marcas Casas Bahia, Ponto Frio, Extra e Pão de Açúcar a partir de agora. Casas Bahia se transformaria em Ponto Frio? Ponto Frio se transformaria em Casas Bahia? E o Extra?

O Jaime disse o seguinte: “Não acho que nenhuma das marcas deveriam deixar de existir. Minha impressão, do que aconteceu até hoje, é que o Grupo vai preservar a independência de todas as marcas. A força que eles têm hoje é ter o portfólio variado. São marcas amadas pelo brasileiro e não devem deixar de existir”.

Por que trago essas informações para vocês? É a palavra de quem trabalha para o Pão de Açúcar. Mas, como me disse o Jaime, é preciso ter cautela. Não duvido que haverá dezenas de estudos para indicar o caminho das marcas daqui para frente. Mas eles já sabem de alguma coisa: “Vimos que existem cerca de 100 lojas de rua que são vizinhas e a ideia é uni-las em uma só, ampliando os pontos-de-venda e facilitando um maior mix de produtos”, disse Michel Klein, fundador Casas Bahia.

A ExpoManagement 2009 não terminou. Pelo menos na minha cabeça. Foram muitas ideias que circularam não apenas pelo auditório principal, mas sobretudo nos 10 paralelos. Uma delas foi a intrigante palestra do professor da ESPM Rene Schweriner sobre a dimensão espiritual das marcas.

Cenas religiosas como um crucifixo e a imagem de Madre Teresa de Calcutá despertam a mesma reação emocional que marcas como Ferrari e Harley Davidson, aponta estudo realizado por Martin Lindstrom, autor de A Lógica do Consumo. “As pessoas são devotas de marcas”, emendou o professor Rene Schweriner.

Tudo isso tem uma explicação. A compra de produtos pode transcender o ato de consumo e se assemelhar a experiência de refúgio vivida pela religiosidade. Com isso, os consumidores não conseguem saciar os seus desejos e compram cada vez mais. “A transcendência é almejada, mas jamais alcançada”, aponta Schweriner.

A dimensão espiritual da marca é a atribuição que as pessoas dão aos bens de consumo. Não é à toa que os shoppings são conhecidos como catedrais do consumo e que há pessoas que veneram marcas. “Para as doenças, o medo e o casamento, as pessoas recorrem a Deus. Para as coisas do dia a dia, elas recorrem às marcas”, indica o professor da ESPM.

Esta teoria está ao lado do Marketing porque serve para motivar o consumo por meio do encantamento. É o caso de marcas como Apple. “As pessoas têm uma relação com as marcas mais do que emocionais. É como a razão de viver delas”, opina Schweriner.

O pós-crise representa um desafio a mais para o pensamento estratégico, aponta Michael Porter. O guru da estratégia deixou diversos ensinamentos hoje, aqui na ExpoManagement. Veja os principais.

“As empresas só crescerão se houver um pensamento estratégico de longo prazo ”

“Há uma pressão pelo não pensamento estratégico, mas as empresas não irão para frente focando apenas em oportunidades”

“Não é a economia que impacta na estratégia, mas sim os aspectos sociais”

“As grandes estratégias integram o aspecto social com a economia”

“O princípio da estratégia não deve ser querer ser o melhor, mas ser o único”

“Não existe a melhor empresa. Depende de como o cliente vai ver. Para uns é a melhor, para outros a pior”

“Ser uma empresa única é oferecer algo de valor singular para cada pessoa”

“A empresa deve pensar no que é única. Será que ela é única ou acompanha os concorrentes?”

“Estratégia não pode ser confundida com missão, visão e metas”

“As empresas comentem um erro de decisão ao mudar para atender as mudanças de mercado”

“Quantas empresas têm produtos e preços semelhantes? Raramente alguma ganha”

“Empresas diferentes oferecem produtos diferentes”

“O desafio social é criar uma estratégia de longo prazo. Não há uma fórmula matemática. Depende de empresa para empresa”

“Um grande erro é a empresa querer atender e satisfazer todos os clientes. Isso é impossível”

“A boa estratégia é aquela em que você opta pelo o quê não fazer”

“Não tente ser camaleão. Não mude a estratégia de acordo com o mercado”

“Aprofunde a relação com o seu cliente”

“Não pode abrir mão da estratégia para crescer e ganhar mercado porque isso pode acabar com as suas vantagens competitivas”

“Muitas empresas estão preocupadas com preço e, com isso, oferecem baixo valor”

“As empresas focam no produto e não se preocupam com a experiência do cliente”

“Por que as empresas não têm estratégias claras? Por que copiam a empresa do lado?”

“Estratégia não é um processo democrático. O líder deve comandar”

“Os líderes devem comunicar a estratégia. Não pode ser um segredo”

“Sempre há tendências, mas qual você deve seguir? Você deve seguir aquela que é realmente significativa para a empresa. Mas nunca copie. Entenda e aplique na sua realidade”

“Um negócio saudável requer uma sociedade saudável”

O Marketing vai sair fortalecido da crise financeira mundial. “O Marketing vai crescer de importância porque é a única área da empresa que promove aumento de vendas”, aponta o Prof. Dr. Marcos Cortez Campomar, da FIA e da FEA/USP na Expomanagement 2009.

O grande problema, para o especialista, é que muitas empresas ainda enfiam o produto goela abaixo dos consumidores e não criam mercados. “Muitos profissionais não fazem planejamento por preguiça mental”.

A despeito do que chamou de modismos, como Marketing de Relacionamento, Data Base Marketing e Trade Marketing, há tendências emergentes que vem sendo aplicadas no Marketing com sucesso.

São elas: a cultura do churn, que indica a perda de clientes e o trabalho para retê-los; Cohort, que analisa e segmenta os consumidores de acordo com suas preferências; Laddering, que ajusta o posicionamento da empresa de acordo com o mercado; Etnografia e Novas Mídias.

Uma das empresas mais inovadoras do mundo, a 3M dá aula quando o assunto é inovação. A reputação da companhia é reconhecida no mundo todo por seus mais de 20 mil produtos que mudaram a vida das pessoas, a maioria fruto de estudos científicos, de observação do consumidor, ou por puro descuido mesmo, como o caso do post-it que era uma cola que não colava e se tornou um produto com faturamento de US$ 2 bilhões anuais.

A inovação pode estar em pequenos detalhes ou em grandes investimentos. O sucesso, entretanto, é para poucos. Segundo estimativa de especialistas, a cada três mil ideias, apenas uma gera resultados positivos. Como chegar até ela? Segundo a Cultura da 3M, é preciso ter pessoas competentes que tenham poder de decisão, segmentação e foco. “Liderança é um dos principais ingredientes para uma empresa inovadora”, aponta Luiz Eduardo Serafim, Gerente de Marketing Corporativo da 3M.

Para a 3M, inovar só faz sentindo se tiver impacto positivo na vida das pessoas. “Precisa ter significado para o consumidor. Precisa fazer a vida das pessoas melhor”, ressalta Serafim durante a HSM Expomanagement 2009. A Cultura de Inovação 3M dá importância à qualidade, ouve o cliente, tem uma visão de excelência em tecnologia e dá liberdade individual para criar. “A empresa tem que optar crescer pela inovação”, completa.

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Para começar, a Playboy não é revista de mulher pelada, apesar da foto ao lado. É uma grande marca: sexy, moderna, divertida, ágil, emocional e relevante não só para homens, mas até para mulheres. A cinquentona Playboy está mais em forma do que muita garotana de vinte e poucos anos.

Sob o comando de Christie Hefner, CEO da Playboy Enterprises, a empresa se reinventou nos últimos anos. Não ficou restrita à revista, muitas vezes objeto de desejo de muitos jovens. Foi para o entretenimento, licenciamento de produtos, TV, Internet e Celular. Hoje, a revista é que menos contribui para o faturamento da companhia.

A principal fonte de receita vem do licenciamento da marca em cassinos, entretenimento e produtos, seguido da distribuição de conteúdo na TV, na Internet e no mobile. “As marcas devem ser como parques de diversão da Disney e os produtos os brindes”, afirmou há pouco Christie Hefner durante a primeira palestra da HSM ExpoManagement 2009.

Engajamento do consumidor

O ponto de partida é o relacionamento entre a marca e o consumidor, que deve ser emocional. A marca precisa manter sua essência para, assim, se multiplicar em diversas plataformas, como a Playboy conseguiu fazer. Há mais de 20 anos o planejamento da Playboy focou na extensão da marca, partindo para novas mídias e criando conteúdo relevante para cada tipo de mídia. “É um desafio constante entender o consumidor para estar presente na vida dele”, aponta Christie.

O caminho agora são as mídias sociais. “Não é uma mídia que podemos ignorar”, ressalta a CEO da Playboy Enterprises. Para ela, as marcas devem criar um ambiente on-line que seja verdadeiro e que, mais uma vez, represente a essência da marca, que no Brasil vai completar 35 anos em 2010. O Brasil é a segunda operação da companhia no mundo, atrás dos Estados Unidos e à frente da Alemanha.

Um dos recentes sucessos da Playboy foi a criação de coleções de produtos, de moda a artigos para casa, em co-brand com estilistas e varejistas. No Brasil, a marca está na Daslu. “Tentamos engajar o consumidor com um estilo de vida próprio”, diz Christie. “A marca tem que encontrar o consumidor em todos os pontos de contato”, completa. “O caminho para crescer é olhar o consumidor e ver como a marca se insere na vida dele”, recomenda.

Estudo sinaliza que anunciantes de grande porte planejam destinar 25% da verba de marketing para ações na web

Em 2010 a maioria das empresas brasileiras pretende aumentar a atuação na mídia digital — 84% delas planejam realizar algum tipo de marketing na web, o que representa um crescimento de 10% em relação a 2009. A verba de marketing para as ações on-line também deverá aumentar 3% no ano que vem, especialmente entre as companhias de maior porte e as que destinam mais de R$ 10 milhões para a publicidade e propaganda.

A constatação é da pesquisa Marketing Visão 360º, realizada pela TNS Research International em parceria com o portal Mundo do Marketing, com o objetivo de investigar temas relacionados ao cotidiano das áreas de marketing. Foram entrevistados, em setembro, 430 profissionais de marketing de companhias brasileiras e multinacionais, dos setores de serviço, varejo, bens de consumo e bens duráveis.

Outro aspecto analisado no estudo foi o orçamento de marketing das empresas. Ao contrário do que se imaginava, mesmo com a inclusão de ações on-line, a verba de marketing das empresas não diminuiu em 2009. “Em 50% das organizações não houve alterações no budget e em 40% delas aumentou” afirma Luciana Piedemonte, gerente de marketing da TNS Research International. Ela também chama a atenção para o intenso movimento de migração do off-line para o on-line em ações de marketing direto.

A participação das ações de marketing digital apresentou expressivo crescimento em relação ao ano passado. Para 2010 a projeção é que essa modalidade ganhe ainda mais espaço no conjunto de ações de marketing em todas as empresas, independentemente do volume de investimentos na área. Entre as organizações que investem até R$ 1 milhão de reais/ano a expectativa é que as iniciativas no ambiente digital respondam por 50% do orçamento da área. Naquelas que investem acima de 10 milhões, a participação deverá alcançar 25%.

De acordo com os resultados do estudo, a maioria das organizações utiliza a Internet principalmente para divulgar produtos (78%) ou se relacionar com os consumidores (69%). Do total de empresas entrevistadas (427), 30% possuem blogs corporativos, 30% usam o twitter e 16% utilizam o orkut. Mas 1/3 delas ainda desconhece ou não utiliza esses recursos.

O e-mail marketing é, de longe, a ferramenta de marketing digital mais popular entre as empresas (é utilizada em 88%), seguida de anúncios em sites segmentados (53%), ações em sites de relacionamento e links patrocinados (50%). Enquanto que as empresas nacionais de pequeno porte desenvolvem ações menos complexas (como e-mail marketing, inserção de anúncios em portais/sites especializados ou links patrocinados), as multinacionais lançam mão de ferramentas mais sofisticadas (como o marketing viral) e marcam presença em redes sociais (twitter, orkut e facebook, entre outras). Para Bruno Mello, responsável pelo portal Mundo do Marketing “os resultados do estudo comprovam que não há mais como se relacionar com os consumidores ou vender produtos sem a utilização do meio digital”.