Sempre defendo um processo de precificação baseado em valor percebido pelo cliente (Value Based Pricing), mas colocar um valor na saúde ou na vida de uma pessoa está entre as tarefas mais intangíveis com que já me deparei.
É preciso considerar aspectos éticos, subjetivos, religiosos e legais, além do tradicional econômico.
Não conheço fórmula que possa fazer isso com um mínimo de confiabilidade ou consenso. Em pesquisas realizadas no exterior, já foi provado que, em geral, os mais ricos valorizam mais a vida, ou melhor, associam um valor monetário maior à vida do que os mais pobres.
Então, devemos assumir o valor definido pelos ricos ou o valor estipulado pelos mais pobres? Seria justo existirem valores diferentes para uma vida? A vida ou a saúde de um idoso é a mesma, do ponto de vista econômico, a de uma criança? O fato é que ninguém pode prever o quanto vai precisar de cuidados médicos ao longo da vida. Só podemos antecipar que um dia alguns de nós irão passar por algum tipo de tratamento.
Leia, na íntegra, este artigo publicado no portal HSM On-line.
Ano passado, fui convidado por uma empresa transnacional para avaliar o projeto de pricing que estavam desenvolvendo. Durante um dia me apresentaram todos os estudos minuciosos de elasticidade de preços que haviam feito com a ajuda de uma empresa de consultoria famosa. Conseguiram estimar curvas de preço e demanda com uma precisão que impressionava. Fizeram todo o trabalho em 10 meses de projeto em conjunto. Porém, apesar de toda a minuciosidade ao determinar o preço ótimo utilizando as curvas definidas, não conseguiram solucionar o problema da empresa, que continuava perdendo participação de mercado com seu produto. Mesmo após adequarem os preços (para baixo, claro) no nível ótimo sugerido pelo projeto.
Se você acredita que curvas de demanda são a melhor resposta para a determinação de preços, sugiro que avalie antes o problema número um desta metodologia: Toda curva de demanda, baseada em elasticidade de preços, parte do princípio que ao aumentarmos os preços os volumes caem. Tenho muitas evidências, em vários tipos de negócios, que isto nem sempre é verdade. É o tipo de situação que a empresa consegue estar errada com uma precisão infinita. Tenho admiração para empresas que justificam suas decisões baseadas em fatos. A questão é que muitas vezes nos baseamos em fatos errados ou metodologias que não são adequadas para resolverem o problema.
No caso desta empresa, a solução foi partirmos para um reposicionamento de produto, com uma nova estratégia de marketing e preços, para adequar a imagem de marca e valor percebidos pelos clientes alvo com preços bastante acima daqueles que estavam sendo praticados. Solução que jamais seria possível ao continuarem utilizando a famosa elasticidade de preços e suas respectivas curvas de demanda.
Não basta medirmos e estudarmos com precisão os dados de mercado. Temos que antes entender qual a verdadeira informação que precisamos buscar para depois definir como vamos medi-la para tomar decisões corretas. Antes de sair definindo preços através da elasticidade de preços do seu produto, pergunte-se qual é realmente o problema de “pricing” de sua empresa. A melhor resposta pode estar em outro lugar.
Existem dois mecanismos que suportam a existência do efeito placebo. O primeiro é a confiança que depositamos em um tratamento que nos é oferecido. Só pelo fato de alguém nos ter dado atenção e indicado um remédio para o problema já nos sentimos melhor. O outro é o condicionamento gerado por experiências passadas. Ou seja, ao se lembrar que ao tomar algum medicamento o nosso organismo melhora, no momento em que nos é indicado um novo medicamento, naturalmente existe a tendência de acreditarmos que ficaremos melhor em breve. Mas o que isso tem a ver com preços? O preço de um produto ou serviço pode afetar o valor percebido do que estamos comprando?
Por exemplo, um shampoo de R$5,00 de marca tradicional é menos efetivo para limpar os cabelos que o shampoo de R$27,00 da mesma empresa? Podemos assumir que o maior preço reflete em melhor qualidade ou funcionalidade? O fato é que com algum controle podemos nos satisfazer com bons produtos que não custam mais caro. (Por mais que meu trabalho na Quantiz seja ajudar companhias a criar e precificar “os shampoos de R$27,00″; não posso deixar de assumir que o que fazemos é muito pricing, branding, marketing…).
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Chris Anderson defendeu que o futuro dos negócios deve ser grátis na revista HSM Management de maio-junho 2008. Uma frase em especial me pareceu ser a consolidação da sua teoria: “Todo o conteúdo digital deve ser grátis”.
Um fator importante de mudança econômica nos últimos tempos, é que capital deixou de ser o maior bem do capitalismo. Em um mercado mundial com liquidez excedente, empreendedorismo e idéias ultrapassaram em importância o papel do capital. Neste cenário, as novas idéias terão que ser recompensadas de forma satisfatória ou não existirá incentivo para o crescimento econômico. De maneira simplista, tudo que é hoje produzido nada mais é do que uma idéia mais capital, mão-de-obra, e matéria-prima.
Agora, o que muda para conteúdo digital? Absolutamente nada. Bem, críticos poderão argumentar que existe uma pequena diferença. Conteúdo digital não requer matéria-prima. Sem matéria-prima, os custos de reprodução caem. Como disse, Chris Anderson: Custos tendem a zero. E se não existe custos como podemos cobrar por isso. Mas esta afirmação é, no mínimo, equivocada.
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