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Vivemos em dois mundos distintos: um dominado pelas normas sociais e outro em que as normas do mercado ditam as leis. As normas sociais estão ligadas a nossa necessidade de viver em comunidade cordialmente e não incluem necessidade de retribuição imediata. Já as de mercado envolvem preços, relação custo-benefício, juros etc., implicando benefícios comparáveis e pagamentos imediatos. Introduzir normas de mercado na vida social fere os relacionamentos. E introduzir normas sociais no universo das empresas representa um risco para estas (um risco que talvez não seja consciente, o que o torna maior ainda).

Quem diz isso é Dan Ariely, grande especialista em economia comportamental do famoso Media Lab do MIT, em seu novo livro, “Previsivelmente Irracional”: segundo ele, as empresas que vêm divulgando seus trabalhos de responsabilidade social, feitos em parceria com a sociedade, estão introduzindo normas sociais no universo do mercado, querendo nos fazer pensar que somos uma família (ou amigos, pelo menos) e obter vantagens a partir de uma lealdade familiar. De fato, com isso, o consumidor pode se tornar mais complacente com elas –com seus erros e até com seus aumentos de preços. Mas se, quando um banco qualquer devolve um cheque sem fundos e cobra uma multa, o cliente paga a multa e pronto, o mesmo pode não acontecer com um banco que alardeia seu companheirismo social. Se, em vez de um telefonema do gerente, o banco impuser uma multa, o correntista que é “da família” pode se sentir traído porque o banco quebrou as normas da transação social. E nem mesmo os biscoitinhos na agência ou os comerciais singelos irão fazê-lo mudar de idéia, já que a relação social é rompida para sempre.

“Não é possível tratar os clientes como membros da família em um momento e, depois, voltar a tratá-los de maneira impessoal”, diz Ariely. A recomendação do especialista do Media Lab às empresas é muito séria na minha opinião e acho que deveria ser seguida à risca: as empresas não devem trafegar entre os mundos das normas sociais e das de mercado se não puderem realmente corresponder às expectativas que serão geradas. Importante: o mesmo raciocínio, de acordo com o expert do Media Lab, vale para os relacionamentos das empresas com fornecedores e colaboradores. Ou seja, se você prometer normas sociais além das de mercado, cumpra a promessa.  

PS: Ariely fez este livro para nos lembrar da nossa irracionalidade e o fez com base em vários experimentos. Escrevi mais sobre isso aqui.