Existem dois mecanismos que suportam a existência do efeito placebo. O primeiro é a confiança que depositamos em um tratamento que nos é oferecido. Só pelo fato de alguém nos ter dado atenção e indicado um remédio para o problema já nos sentimos melhor. O outro é o condicionamento gerado por experiências passadas. Ou seja, ao se lembrar que ao tomar algum medicamento o nosso organismo melhora, no momento em que nos é indicado um novo medicamento, naturalmente existe a tendência de acreditarmos que ficaremos melhor em breve. Mas o que isso tem a ver com preços? O preço de um produto ou serviço pode afetar o valor percebido do que estamos comprando?
Por exemplo, um shampoo de R$5,00 de marca tradicional é menos efetivo para limpar os cabelos que o shampoo de R$27,00 da mesma empresa? Podemos assumir que o maior preço reflete em melhor qualidade ou funcionalidade? O fato é que com algum controle podemos nos satisfazer com bons produtos que não custam mais caro. (Por mais que meu trabalho na Quantiz seja ajudar companhias a criar e precificar “os shampoos de R$27,00″; não posso deixar de assumir que o que fazemos é muito pricing, branding, marketing…).
Em um artigo do jornal a Folha de S. Paulo, assinado pelo repóter Ricardo Bonalume Neto, sob o título “Preço alto faz cérebro sentir mais prazer com vinho, mostra estudo“, foi afirmado que nossa percepção de que o caro é melhor, está comprovada. O estudo relatou que os consumidores que provavam um vinho que supostamente era mais caro que outro (mesmo tratando-se da mesma bebida), afirmavam consistentemente que o mais caro era melhor e também foi demonstrado que o cérebro reagia de acordo com o preço da bebida. E quanto mais caro mais a área ligada ao prazer era ativada. O artigo também reafirmou que sensações prazerosas estão mais ligadas ao cérebro do que em orgão sensoriais, como a língua. Boa notícia para os marketeiros e péssima para os consumidores.
Portanto, por comparação, somos levados a imaginar que toda vez que compramos algo barato estamos automaticamente recebendo menores benefícios. Se observamos um produto com preços muito baixos assumimos que a sua qualidade é inferior. E qual é o remédio para os consumidores? Racionalizar as compras. Por outro lado, nada melhor que a satisfação de comprar algo de alto valor percebido, pagar por isso, e experimentar nossos cérebros absorvendo as sensações de prazer e sofisticação da nossa escolha.
