Efeito Placebo e Preços
Existem dois mecanismos que suportam a existência do efeito placebo. O primeiro é a confiança que depositamos em um tratamento que nos é oferecido. Só pelo fato de alguém nos ter dado atenção e indicado um remédio para o problema já nos sentimos melhor. O outro é o condicionamento gerado por experiências passadas. Ou seja, ao se lembrar que ao tomar algum medicamento o nosso organismo melhora, no momento em que nos é indicado um novo medicamento, naturalmente existe a tendência de acreditarmos que ficaremos melhor em breve. Mas o que isso tem a ver com preços? O preço de um produto ou serviço pode afetar o valor percebido do que estamos comprando?
Por exemplo, um shampoo de R$5,00 de marca tradicional é menos efetivo para limpar os cabelos que o shampoo de R$27,00 da mesma empresa? Podemos assumir que o maior preço reflete em melhor qualidade ou funcionalidade? O fato é que com algum controle podemos nos satisfazer com bons produtos que não custam mais caro. (Por mais que meu trabalho na Quantiz seja ajudar companhias a criar e precificar “os shampoos de R$27,00″; não posso deixar de assumir que o que fazemos é muito pricing, branding, marketing…).
Em um artigo do jornal a Folha de S. Paulo, assinado pelo repóter Ricardo Bonalume Neto, sob o título “Preço alto faz cérebro sentir mais prazer com vinho, mostra estudo“, foi afirmado que nossa percepção de que o caro é melhor, está comprovada. O estudo relatou que os consumidores que provavam um vinho que supostamente era mais caro que outro (mesmo tratando-se da mesma bebida), afirmavam consistentemente que o mais caro era melhor e também foi demonstrado que o cérebro reagia de acordo com o preço da bebida. E quanto mais caro mais a área ligada ao prazer era ativada. O artigo também reafirmou que sensações prazerosas estão mais ligadas ao cérebro do que em orgão sensoriais, como a língua. Boa notícia para os marketeiros e péssima para os consumidores.
Portanto, por comparação, somos levados a imaginar que toda vez que compramos algo barato estamos automaticamente recebendo menores benefícios. Se observamos um produto com preços muito baixos assumimos que a sua qualidade é inferior. E qual é o remédio para os consumidores? Racionalizar as compras. Por outro lado, nada melhor que a satisfação de comprar algo de alto valor percebido, pagar por isso, e experimentar nossos cérebros absorvendo as sensações de prazer e sofisticação da nossa escolha.
July 1st, 2008 at 4:34 pm
Frederico, isso se aplica à área de livros? As editoras justificam aos autores que cobram caro por 2 razões: 1) porque querem zerar o custo na primeira tiragem (risco zero) e 2) porque isso faz o consumidor valorizar o produto. No entanto, num mercado reduzido como o editorial, com sérios problemas de distribuição, essa parece ser uma estratégia extremamente perigosa; pode simplesmente empurrar o autor para fora do mercado, não pode?
July 3rd, 2008 at 10:05 pm
Adriana,
Pelo que conheeço as editoras ainda seguem, em sua maioria, a estratégia de cost-plus para determinar os preços de seus produtos. A grosso modo posso afirmar que levantam o custo da publicação da 1a edição de um livro e multiplicam por 4. Este é o preço que chega para o consumidor na livraria. Ou seja, para um livro que custa ao consumidor R$25, a editora cobrou R$12,50 da livraria e o autor fica com um percentual variável deste montante.
Como em toda estratégia de cost-plus, em alguns casos os livros podem estar com preços muito acima do valor percebido pelos ponteciais clientes e neste caso certamente os autores provavelmente nunca serão lidos por muitas pessoas. Porém, defendo que em alguns casos os livros possam ter um valor percebido superior ao estipulado pelo mark-up pré-estabelecido. Nestes casos, portanto, alguns livros de autores consagrados e com alto valor percebido, podem até estar “baratos”.
Portanto, oportunidades existem na área de estratégias de preços de livros no mercado Brasileiro. E que bom seria se pudessemos oferecer mais livros a preços mais baixos para mais consumidores. O país agradeceria…
July 4th, 2008 at 11:46 am
Obrigada pela resposta, Frederico! Pelo que entendi, o efeito placebo se aplicaria bem a alguns livros de autores consagrados e com alto valor percebido. Mas, nos outros casos, as editoras estão deixando de explorar oportunidades mais “criativas” de precificação, o que poderia aumentar o volume desse mercado, certo?
July 6th, 2008 at 6:27 pm
Adriana,
Certamente existem oportunidades mais criativas para apreçar livros no mercado. Por exemplo, um autor que confie em seu talento poderia oferecer o livro para ser feito o download por um preço determinado por cada cliente. Existem vários “cases” de empresas que utilizaram desta estratégia: restaurantes que não oferecem preço no cardápio e o cliente paga o que achar justo de acordo com o valor recebido na refeição, gravadoras que disponibilizaram albúns por um preço determinado por cada internauta que decidia fazer o download daquele produto (sem um limite mínimo ou máximo de preços).
Poderiam ser desenvolvidos também pacotes de produtos para leitores que gostam de um assunto ou autor específico, preços por quantidade de livros comprados, entre tantas outras estratégias de preços que existem.