Sempre defendo um processo de precificação baseado em valor percebido pelo cliente (Value Based Pricing), mas colocar um valor na saúde ou na vida de uma pessoa está entre as tarefas mais intangíveis com que já me deparei.
É preciso considerar aspectos éticos, subjetivos, religiosos e legais, além do tradicional econômico.
Não conheço fórmula que possa fazer isso com um mínimo de confiabilidade ou consenso. Em pesquisas realizadas no exterior, já foi provado que, em geral, os mais ricos valorizam mais a vida, ou melhor, associam um valor monetário maior à vida do que os mais pobres.
Então, devemos assumir o valor definido pelos ricos ou o valor estipulado pelos mais pobres? Seria justo existirem valores diferentes para uma vida? A vida ou a saúde de um idoso é a mesma, do ponto de vista econômico, a de uma criança? O fato é que ninguém pode prever o quanto vai precisar de cuidados médicos ao longo da vida. Só podemos antecipar que um dia alguns de nós irão passar por algum tipo de tratamento.
Leia, na íntegra, este artigo publicado no portal HSM On-line.
Opa, não sou eu que digo isso; foi o Peter Drucker que disse, em sua última entrevista, dada com exclusividade ao José Salibi Neto, da HSM Management (veja aqui). Reproduzo, com a observação de que eu adoro essa entrevista do Drucker, vale por um livro, foi muito inspirada (e com uma franqueza de dar gosto):
“Sabe o que eu acho particularmente incrível…? É que, com toda a história registrada e estudada, os norte-americanos ainda não aprenderam a não cometer os erros dos quais os japoneses se aproveitam. Acho que o mundo corporativo funciona mais ou menos como o mundo do crime. Todo criminoso comete sempre o mesmo erro; é assim que a polícia consegue prendê-lo, não é? Pois toda empresa também comete sempre o mesmo erro…..
O erro [das empresas americanas] é fixar preços no limite do que o mercado é capaz de suportar, em vez de criar um mercado; é buscar margens de lucros elevadas, em vez de vender mais para maximizar os lucros.
Os empresários norte-americanos não sabem que lucro é igual à margem de lucro multiplicada pelo giro de estoque, pelas vendas; eles acreditam que lucro é igual à margem de lucro. Isso é culpa dos economistas, aliás. A grande fraqueza dos Estados Unidos está no fato de termos economistas demais. Economistas acreditam em margens de lucro. Já os japoneses sabem que lucro é igual a margem de lucro vezes giro. Eles se preocupam com margem de lucro, mas sabem que o giro é igualmente importante….algumas empresas brasileiras já aprenderam a explorar isso, como a fabricante de aviões Embraer.”
Existem dois mecanismos que suportam a existência do efeito placebo. O primeiro é a confiança que depositamos em um tratamento que nos é oferecido. Só pelo fato de alguém nos ter dado atenção e indicado um remédio para o problema já nos sentimos melhor. O outro é o condicionamento gerado por experiências passadas. Ou seja, ao se lembrar que ao tomar algum medicamento o nosso organismo melhora, no momento em que nos é indicado um novo medicamento, naturalmente existe a tendência de acreditarmos que ficaremos melhor em breve. Mas o que isso tem a ver com preços? O preço de um produto ou serviço pode afetar o valor percebido do que estamos comprando?
Por exemplo, um shampoo de R$5,00 de marca tradicional é menos efetivo para limpar os cabelos que o shampoo de R$27,00 da mesma empresa? Podemos assumir que o maior preço reflete em melhor qualidade ou funcionalidade? O fato é que com algum controle podemos nos satisfazer com bons produtos que não custam mais caro. (Por mais que meu trabalho na Quantiz seja ajudar companhias a criar e precificar “os shampoos de R$27,00″; não posso deixar de assumir que o que fazemos é muito pricing, branding, marketing…).
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O NIN lançou seu último trabalho “The Slip” grátis através de seu site. Eles oferecem algo grátis e ficam com uma informação valiosa: os dados de todos os downloads. Assim podem escolher, através de análise, por onde passar na próxima turnê. Na música, parece funcionar muito bem, ganha quem consegue estar antenado na capacidade de análise que a internet proporciona. Clique na imagem para ver com mais detalhes.
Nosso novo updater é Frederico Zornig, sócio e fundador da Quantiz Pricing Solutions e presidente do capítulo latino-americano da Professional Pricing Society (PPS). Ele é reconhecido como um dos maiores especialistas em pricing em todo o mundo, principalmente pelo pioneirismo na utilização da metodologia Seis Sigma em processos de precificação e segmentação. Fez seu doutorado (Ph.D) em pricing strategies and management pela St. John´s University em Nova York, possui um MBA pela University of Illinois, e é engenheiro químico formado pela Unicamp.
Conheci seu trabalho através de alguns de seus artigos e pelo seu livro Acerte o Preço e aumento seus Lucros. A formação e gestão de preços é um tema crucial para o sucesso ou fracasso de uma empresa. Frederico inaugura com toda propriedade nossa categoria pricing!
Seja bem-vindo, Frederico!
Chris Anderson defendeu que o futuro dos negócios deve ser grátis na revista HSM Management de maio-junho 2008. Uma frase em especial me pareceu ser a consolidação da sua teoria: “Todo o conteúdo digital deve ser grátis”.
Um fator importante de mudança econômica nos últimos tempos, é que capital deixou de ser o maior bem do capitalismo. Em um mercado mundial com liquidez excedente, empreendedorismo e idéias ultrapassaram em importância o papel do capital. Neste cenário, as novas idéias terão que ser recompensadas de forma satisfatória ou não existirá incentivo para o crescimento econômico. De maneira simplista, tudo que é hoje produzido nada mais é do que uma idéia mais capital, mão-de-obra, e matéria-prima.
Agora, o que muda para conteúdo digital? Absolutamente nada. Bem, críticos poderão argumentar que existe uma pequena diferença. Conteúdo digital não requer matéria-prima. Sem matéria-prima, os custos de reprodução caem. Como disse, Chris Anderson: Custos tendem a zero. E se não existe custos como podemos cobrar por isso. Mas esta afirmação é, no mínimo, equivocada.
Continue reading ‘FREE – Por que geralmente pagamos caro quando o que compramos foi grátis?’
