Robert Cialdini é reconhecido mundialmente como a maior autoridade em Ciência da Persuasão. Seu treinamento intensivo em Psicologia da Influência e seus mais de 30 anos de pesquisa nessa área concederam a Cialdini reputação internacional como especialista em Persuasão, Concordância e Negociação. Seus best-sellers Influence: science & practice – citado pela revista Fortune como um dos livros mais inteligentes (“The smartest books we know”) – e Influence: the psychology of persuasion, com mais de 1 milhão de cópias vendidas, e traduzido para mais de 20 idiomas, são o resultado de anos de estudo sobre o porquê de as pessoas cumprirem o que lhes é solicitado em situações de trabalho. Durante o Fórum Mundial de Negociação, tivemos uma conversa com ele que pode ser conferida neste podcast abaixo.
Outros podcasts do evento, podem ser acessados aqui.
Frederico, isso se aplica à área de livros? As editoras justificam aos autores que cobram caro por 2 razões: 1) porque querem zerar o custo na primeira tiragem (risco zero) e 2) porque isso faz o consumidor valorizar o produto. No entanto, num mercado reduzido como o editorial, com sérios problemas de distribuição, essa parece ser uma estratégia extremamente perigosa; pode simplesmente empurrar o autor para fora do mercado, não pode?
Frederico Zornig disse às 10:05 pm
Adriana,
Pelo que conheeço as editoras ainda seguem, em sua maioria, a estratégia de cost-plus para determinar os preços de seus produtos. A grosso modo posso afirmar que levantam o custo da publicação da 1a edição de um livro e multiplicam por 4. Este é o preço que chega para o consumidor na livraria. Ou seja, para um livro que custa ao consumidor R$25, a editora cobrou R$12,50 da livraria e o autor fica com um percentual variável deste montante.
Como em toda estratégia de cost-plus, em alguns casos os livros podem estar com preços muito acima do valor percebido pelos ponteciais clientes e neste caso certamente os autores provavelmente nunca serão lidos por muitas pessoas. Porém, defendo que em alguns casos os livros possam ter um valor percebido superior ao estipulado pelo mark-up pré-estabelecido. Nestes casos, portanto, alguns livros de autores consagrados e com alto valor percebido, podem até estar "baratos".
Portanto, oportunidades existem na área de estratégias de preços de livros no mercado Brasileiro. E que bom seria se pudessemos oferecer mais livros a preços mais baixos para mais consumidores. O país agradeceria...
Adriana Salles Gomes disse às 11:46 am
Obrigada pela resposta, Frederico! Pelo que entendi, o efeito placebo se aplicaria bem a alguns livros de autores consagrados e com alto valor percebido. Mas, nos outros casos, as editoras estão deixando de explorar oportunidades mais "criativas" de precificação, o que poderia aumentar o volume desse mercado, certo?
Frederico Zornig disse às 6:27 pm
Adriana,
Certamente existem oportunidades mais criativas para apreçar livros no mercado. Por exemplo, um autor que confie em seu talento poderia oferecer o livro para ser feito o download por um preço determinado por cada cliente. Existem vários "cases" de empresas que utilizaram desta estratégia: restaurantes que não oferecem preço no cardápio e o cliente paga o que achar justo de acordo com o valor recebido na refeição, gravadoras que disponibilizaram albúns por um preço determinado por cada internauta que decidia fazer o download daquele produto (sem um limite mínimo ou máximo de preços).
Poderiam ser desenvolvidos também pacotes de produtos para leitores que gostam de um assunto ou autor específico, preços por quantidade de livros comprados, entre tantas outras estratégias de preços que existem.
Existem dois mecanismos que suportam a existência do efeito placebo. O primeiro é a confiança que depositamos em um tratamento que nos é oferecido. Só pelo fato de alguém nos ter dado atenção e indicado um remédio para o problema já nos sentimos melhor. O outro é o condicionamento gerado por experiências passadas. Ou seja, ao se lembrar que ao tomar algum medicamento o nosso organismo melhora, no momento em que nos é indicado um novo medicamento, naturalmente existe a tendência de acreditarmos que ficaremos melhor em breve. Mas o que isso tem a ver com preços? O preço de um produto ou serviço pode afetar o valor percebido do que estamos comprando?
Por exemplo, um shampoo de R$5,00 de marca tradicional é menos efetivo para limpar os cabelos que o shampoo de R$27,00 da mesma empresa? Podemos assumir que o maior preço reflete em melhor qualidade ou funcionalidade? O fato é que com algum controle podemos nos satisfazer com bons produtos que não custam mais caro. (Por mais que meu trabalho na Quantiz seja ajudar companhias a criar e precificar “os shampoos de R$27,00″; não posso deixar de assumir que o que fazemos é muito pricing, branding, marketing…).
Eu odeio telemarketing! Minha técnica é perdir educadamente para me tirarem do mailing ;-)
As vezes não funciona, ai vou pra briga. Voltando a um "antigo" post do Castelar, telemarketing seria o marketing direto usando o telefone como meio!? Deve funcionar se a mensagem tiver pertinência para quem estiver recebendo.
Adriana Salles Gomes disse às 10:53 am
Polite demais o seu estilo, Jorge, pela minha experiência isso só funciona com telemarketing da Amex. Com os outros...Agora, fica a questão: dá tanto resultado que compensa o desgaste da marca?
Mario Castelar disse às 1:04 pm
Adriana,
Felizmente esse jeito de vender está saindo de moda e sairá ainda mais rápido, conforme for deixando de dar resultado. Deveria se chamar televendas e não telemarketing, porque nem atrai e nem mantém clientes, não é?
Na minha opinião o modelo se baseia num antigo paradigma de vendas:" o bom vendedor vende a quem não quer comprar".
Mário Castelar
Adriana Salles Gomes disse às 6:02 pm
Taí, agora entendi, Castelar: como está revestido de tecnologia, esse tipo de abordagem parece moderno, mas, na verdade, é uma coisa antiquada, ultrapassada, "a venda a quem não quer comprar", e ocorre apenas que algumas empresas demoram mais que outras para perceber isso...E você me deu a melhor notícia do mês: está saindo de moda!!! Proibição da moda é muito mais eficaz do que proibição de lei.
Edson disse às 4:09 pm
Dri, você me fez lembrar um episódio de um seriado que eu adorava!
http://youtube.com/watch?v=ABv4MokNJbo
Adriana Salles Gomes disse às 6:28 pm
Ai, Seinfeld, maravilhoso e saudoso...Eu lembro desse! Adorei!
Trote para telemarketing « HSM disse às 4:25 pm
[...] tanto do assunto nos últimos tempos aqui, vejam esse post do Neto… (por Neto, do UoD) Você pode dizer que [...]
Para mim, marketing e vendas funcionam mais ou menos como naquela música do Chico Buarque, Terezinha de Jesus, em que o primeiro (pretendente) vem do florista e lhe dá um broche de ametista, o segundo vasculha sua gaveta e cheira sua comida, mas é o terceiro, chegando sorrateiro, que ganha a mulher: “Antes que eu dissesse não, se instalou feito um posseiro dentro do meu coração”. O sorrateiro chega no boca a boca, na boa publicidade etc.Por isso, não consigo entender como tem sucesso o telemarketing ativo, que invariavelmente usa a estratégia de um dos dois primeiros pretendentes da música (a invasão gentil ou a invasão hostil). (A invasão hostil é a fase 2 da estratégia do telemarketing, na verdade: quando eles ficam insistindo sem deixar a gente desligar.)Todos os meus amigos e parentes têm a mesma ojeriza que eu, ou até maior –não é incomum, por exemplo, as pessoas compartilharem táticas para se livrar dos operadores. A de um conhecido meu é bem inusitada (e eficaz). Ele diz ao operador: “Agora não posso falar; te ligo de volta. Até que horas você fica aí? Ah, só posso depois disso. Me dê o telefone da sua casa que eu te ligo, várias vezes se for preciso, fique tranquilo”. (Todos os operadores desligam rapidinho.)Alguém de marketing/vendas pode me explicar por que insistem tanto nessa ferramenta? Não entendo! Eis algumas perguntas:
Essa estratégia MST de invasão dá resultado mesmo?
O resultado compensa até a rejeição gerada no processo, inclusive rejeição à marca?
Por que as empresas, no momento em que o alvo diz que não compra nada por telemarketing por princípio (nem uma BMW a US$ 1), não o deletam do mailing automaticamente?
Por que eu recebo três ou quatro ligações na mesma semana da mesma empresa oferecendo o mesmo produto?
Não ia ter uma lei proibindo as empresas de fazer isso?
De quem foi a idéia brilhante de usar telemarketing ativo para “relacionamento”, que nesse caso significa tentar empurrar mais produtos para alguém que já é cliente?
Importante: Minha crítica não se aplica ao marketing direto por correio (convencional ou eletrônico), em que temos a opção de simplesmente jogar fora a mensagem ou de lê-la na hora que tivermos disposição. As centrais de atendimento receptivas também são muito úteis e não têm nada a ver com minhas reclamações.PS1: Escrevo depois de receber uma ligação de telemarketing dessas… PS2: Fiz um google Eu odeio telemarketing, deu várias páginas. Vejam.
Robert Cialdini é reconhecido mundialmente como a maior autoridade em Ciência da Persuasão. Seu treinamento intensivo em Psicologia da Influência e seus mais de 30 anos de pesquisa nessa área concederam a Cialdini reputação internacional como especialista em Persuasão, Concordância e Negociação. Seus best-sellers Influence: science & practice – citado pela revista Fortune como um dos livros mais inteligentes (“The smartest books we know”) – e Influence: the psychology of persuasion, com mais de 1 milhão de cópias vendidas, e traduzido para mais de 20 idiomas, são o resultado de anos de estudo sobre o porquê de as pessoas cumprirem o que lhes é solicitado em situações de trabalho. Durante o Fórum Mundial de Negociação, tivemos uma conversa com ele que pode ser conferida neste podcast abaixo.
Para mim, marketing e vendas funcionam mais ou menos como naquela música do Chico Buarque, Terezinha de Jesus, em que o primeiro (pretendente) vem do florista e lhe dá um broche de ametista, o segundo vasculha sua gaveta e cheira sua comida, mas é o terceiro, chegando sorrateiro, que ganha a mulher: “Antes que eu dissesse não, se instalou feito um posseiro dentro do meu coração”. O sorrateiro chega no boca a boca, na boa publicidade etc.Por isso, não consigo entender como tem sucesso o telemarketing ativo, que invariavelmente usa a estratégia de um dos dois primeiros pretendentes da música (a invasão gentil ou a invasão hostil). (A invasão hostil é a fase 2 da estratégia do telemarketing, na verdade: quando eles ficam insistindo sem deixar a gente desligar.)Todos os meus amigos e parentes têm a mesma ojeriza que eu, ou até maior –não é incomum, por exemplo, as pessoas compartilharem táticas para se livrar dos operadores. A de um conhecido meu é bem inusitada (e eficaz). Ele diz ao operador: “Agora não posso falar; te ligo de volta. Até que horas você fica aí? Ah, só posso depois disso. Me dê o telefone da sua casa que eu te ligo, várias vezes se for preciso, fique tranquilo”. (Todos os operadores desligam rapidinho.)Alguém de marketing/vendas pode me explicar por que insistem tanto nessa ferramenta? Não entendo! Eis algumas perguntas:
